《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》提出要“激发全民族文化创新创造活力”“推进文化和科技融合，推动文化建设数智化赋能、信息化转型，发展新型文化业态”“提升中华文明传播力影响力”。在这一背景下，让深藏在博物馆里的文物“活起来”，不仅是提升国家文化软实力的必然要求，更是构筑中华民族共有精神家园的重要途径。
中国国家博物馆文创团队（国博衍艺）是由产品研发、授权业务、店面运营等9个部门组成的一支专业化文化创新队伍。作为2024年度“全国巾帼文明岗”，该团队的成员中，女性占比高达70%，其中后台职能部门女性比例达87%。她们充分发挥女性力量在推动文化产业高质量发展中的重要作用，凭借细腻的匠心与坚韧的职守，将展柜中静态的文物转化为有温度的生活美学，在助力“中国制造”转型升级的同时，推动中华文化扬帆出海，把五千年的文明故事、守正创新的中国故事讲给世界。
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| 中国国家博物馆文创团队部分成员：王小兰、惠蓉、王颂娅、郑依依、高璇、刘雅楠、许卓雅、郑中允子（从左至右） |
文创研发，让文物“活”起来
“凤冠冰箱贴在哪儿？”这是国家博物馆文创商店里最常被问到的问题。2024年以来，以明代孝端皇后九龙九凤冠为原型设计的冰箱贴迅速走红，成为馆内最吸睛的文创爆款。作为国宝级文物，九龙九凤冠是国博镇馆之宝之一；这款文创以精细工艺传神复刻凤冠风华，而它的成功，正源自国博文创研发团队的匠心与巧思。
深耕凤冠，解锁更多新可能
国家博物馆办公区的一间会议室中，藏着文创产品从灵感到实物的秘密。正逢一批新样品送到手，文创设计师高璇拎起一个玩偶挂件反复打量，眉头微蹙：“有些头重脚轻，还要再调一下平衡。”话音刚落，同事们纷纷凑上前来观察，一致认同后，这个问题便被郑重写进修改方案。
研发团队在多年摸索中形成了一套严谨的研发流程：文物梳理、产品形式定位、设计方案制作、设计讨论会修改筛选、样品检测修改，每一个环节都凝聚着团队的心血。郑中允子介绍道：“设计之初我们会考虑三个问题，以此文物为基础开发的产品在同品类中是否存在，设计图是否有更契合的品类，这个品类目前在售有多少款商品。”
扎根文物、读懂文物，是文创研发的第一步。文创设计师们穿梭在展厅与研发区之间，对着实物与资料反复研究，从文物的形制、工艺、文化内涵中挖掘创作灵感，让每一款设计都有文化根脉。明孝端皇后九龙九凤冠是对团队启发最大的一件文物，郑依依说：“它是明代皇家首饰工艺的巅峰，花丝、镶嵌、点翠、穿系等工艺，既有古人的极致匠心，又契合现代审美，更重要的是，它的吉祥寓意有着跨越时代的文化共鸣，贴合现代人民对美好生活的向往。”
不止凤冠本身蕴藏着无穷灵感，它的文创衍生品更是凭借热度打开了新的创作空间。两款凤冠冰箱贴销量远超预期，团队在继续深耕凤冠系列时，既迎来了流量机遇，也面临着更高的创作要求。大家坦言：凤冠这件备受关注的文物自带流量，可以辐射到产品上，但消费者对以凤冠为原型设计的产品，也有着更高的期许。”在凤冠冰箱贴成为爆款后，团队顺势打造了超30款凤冠衍生产品，“包括文具、玩具、穿戴、摆设等等，可以说贯穿文创产品的方方面面”，其中头饰、穿戴甲、马面裙等衣饰更是精准契合女性需求。
如何设计出既有凤冠神韵精髓、又适合日常使用的饰品，团队在凤冠的形象提取上花了大功夫。最终，她们选择提取核心的凤元素进行二次设计，打造出衔珠展翅的凤形主形象：发簪适配中式装扮，发夹成为日常小点缀；材质上用铜制作发簪保证质感，用更轻便的合金制作发夹。发簪的簪尾也经过多次迭代：“原本选取了龙的头部做设计，但使用样品后发现，龙头的开口很容易缠住头发给使用带来麻烦，最终改为了祥云，但龙鳞的部分正好可以增加簪体与头发的摩擦，正好平衡了这款簪头体积比一般簪子要大而带来的倾斜，因此予以保留。”经过多次改稿、打样、测验，一款羽翼舒展、灵动飘逸的发簪就此诞生，它再次体现了团队初心：让设计兼具美观与实用。
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| 凤冠风羽鎏彩发簪 |
穿戴甲的设计则更具巧思。为了还原凤冠的华丽，团队坚持高手工占比的纹样绘制与配件粘贴，摒弃市面常见的10片装，打造17片装并搭配护甲。郑中允子说：“一来为了尽可能多地保留凤冠上具有的元素，二来基础款和个性款可以搭配，也可以单独选用，日常或者晚会等场景都能适配，还配有两个护甲，来模拟古代宫廷贵妃的穿着扮相。”
刘雅楠设计的“鸾凤和鸣”马面裙，更是将传统元素转化为大众可穿戴的艺术符号，实现了传统文化的生活化回归。她介绍道：“这款马面裙从凤冠中提取‘龙凤’‘珠花’‘云霞’等元素进行解构重组，工艺上复兴织金与妆花技艺，让金线织入底帛，日光下流光溢彩；形制上还原传统四裙门制式，行走时裙幅如月华舒展，静立时端庄垂顺；色彩上打造正红与月白两款，正红呼应皇后礼制的绛色，月白诠释传统的清雅之美，让马面裙成为跨越四百年的美学对话，也让传统文化在女性的日常穿戴中得到传承。”
“凤冠系列的成功，是基于对消费者情感需求的预判，将‘国宝’从展柜中解放，转变为可佩戴、可把玩、可分享的‘社交搭子’。”高璇总结道，将文物的历史文化价值，通过创意设计转化为能被大众消费和感知的情感价值和社交价值。今年正逢丙午马年，“一匹黑马”系列文创成为国博衍艺的新晋“爆款”。这款作品的灵感，源自馆藏文物“三彩黑釉陶马”。“一匹黑马”系列品类丰富齐全，涵盖冰箱贴、日历、挎包等多种样式，其中指尖陀螺、盲盒两款产品一上架就格外抢手。几位年轻设计师最懂同龄人的心思，在她们看来，生肖文创不该只停留在文物形象的一比一复制，更要精准戳中当代年轻人的情感需求。看着热销的景象，高璇既兴奋又欣慰，她指尖划着陀螺笑着说：“看！小马奔腾，我们的设计踩中了大家的喜好。”此外，团队还依据文物“三彩陶三花马”设计出“黑马的朋友”白马形象，并将它们做成一对毛绒指偶，两匹小马的磁吸小手既能交叉相握，也能两两相吸。不少顾客留言分享使用感受：“朋友一个我一个”“当工作搭子不孤单”“承包一整天的好心情”。
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| 高璇展示“一匹黑马”指尖陀螺。 |
好的设计从来不是闭门造车。在设计讨论和样品检测阶段，店面运营、电商、售后及新媒体宣传等部门的负责人都会参与其中，“共同判断产品的销售预估、售后问题避免以及商讨产品的宣传亮点，将很多后置工作提前”。研发团队也总爱往文创体验区跑，询问店员近期的销售情况，随口和顾客聊几句感受，当场记录下这些宝贵反馈。调研之余，她们还会随机抽取几件体验区的样品仔细检查：试试冰箱贴的内置灯是否能正常亮起，拉一拉眼罩的松紧带反复确认舒适度，确保每一件产品都能达到预期效果。
科技赋能，激活文化新活力
“真正的文化自信，不是重复符号，而是理解其精神并敢于再创造。”产品经理刘雅楠道出了研发团队的创新内核。她介绍道，甲骨文系列文创是团队研发路上最曲折的作品，却也是最能体现“创造性转化”的代表作。她们决定跳出“复刻古文字形态”的思维定式，“从文字本源、造字逻辑和古人对世界的理解方式出发，挖掘‘象形、会意、人与自然的关系’等核心内涵，将其转化为孩子和成人都能直观感受的设计语言”。最终，团队以“玩中学，用中懂”为理念，将甲骨文与生肖、吉语文字相结合，为每个属相搭建起与文字原始含义相对应的历史认知桥梁，让人们在使用中感受母语的魅力，增强对文字和文明来源的认同感。同时，团队还将产品打造成“高度视觉化、低门槛、跨语言”的符号系统，让不同文化背景的人都能读懂中国文字的独特魅力。“文化自信的根，不是单纯因为‘我们很古老’，而是因为‘我们的文明一直在生长’。”
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| 甲骨文手机挂件 |
“Hello~鸮小乐在这里！我能陪你玩游戏、讲故事……有啥想了解的尽管问！”这是团队于2025年12月推出的首个文物AI精灵“鸮小乐”。凑近这只圆滚滚的毛绒玩偶，就能听到它欢快地打招呼。这款玩偶以“妇好”青铜鸮尊为原型，设计初衷藏着团队对文化传播的巧思。刘雅楠说：“博物馆中的青铜重器代表着中华文明的庄严厚重，但要让这份厚重被当代青少年所接受，需要找到情感的连接点。”毛绒材质自带天然的亲和力与安全感，当原本庄严的鸮尊，变成可以软乎乎抱在怀里的玩偶，冰冷的文物便化作了可拥抱的伙伴，三千年的文明也借着触觉直抵人心。而小顾客一句“妈妈，鸮小乐在博物馆是不是没人陪它玩呀”，更让团队深刻感受到陪伴对于孩子的重要性，也坚定了他们用文创传递温暖的初心。
“鸮小乐”的推出，是团队在“以数智技术创新为文化传承赋能”上的重大突破，也是近年来国博文创研发的创新亮点。“在设计之初，团队精准把握了两大时代趋势：一是新时代推进文化自信自强背景下，公众对优质传统文化的强烈需求；二是人工智能从技术工具向人文关怀延伸的趋势。‘十五五’规划建议也提出全面实施‘人工智能 +’行动，加强人工智能同文化建设、民生保障相结合。基于此，‘鸮小乐’构建了完整的情感交互系统，打破了传统文创单向的知识输出模式，实现了双向的情感交流—它能感知情绪、模拟亲人声音、建立成长记忆，契合当代家庭教育从‘单向接受’向‘双向探索’的转型需求，让孩子在‘问故事、聊故事’的互动中主动建构对传统文化的认知。”这种“文化符号+智能科技+情感设计”的三维创新模式，既是团队文创开发经验的升华，也是国博“智慧化”转型的实践，而每一个设计细节，都经过团队的严谨论证，在尊重文物的前提下实现创新，让科技为文化传承赋能。
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| “鸮小乐”AI精灵毛绒玩偶 |
此外，团队还在大数据与科技发展的支撑下，精进产品现有的AR、AI功能，从博物馆的角度为产品赋能。在凤冠系列的研发中，团队就将AR技术与文创产品结合，打造了凤冠AR文物说明，让消费者扫描产品就能直观了解凤冠的历史背景、工艺细节，让静态的文创产品变成动态的文化载体。
巾帼匠心，携热爱共赴征程
几位设计师的研发之路，也是她们的成长之路。郑中允子回忆起她独立设计的第一件作品—以《岁朝清供图》为基础设计的祥瑞福臻活字印刷机，这款产品用活字印刷的形式延续古人送祝福的传统，兼具多层次的情感表达。如今再回望这件“起点之作”，她有了新的认知：“它贴合中国人含蓄的情感表达，但缺少对重点文物形象的直接呈现，如何平衡文化内涵的表达与文物形象的展现，成了我此后设计中最注重的问题。”
作为团队中的资深设计师，高璇于2010年加入国博文创团队，一晃十五年，她的成长与国博衍艺的发展同频共振：“从最初跑工厂了解工艺、做简单的贴图设计，到现在研发AR、AI产品；从当初追着工厂做产品，到现在厂商主动合作，我们的每一步都走得很扎实。”凤冠冰箱贴是她十五年职业生涯中最珍贵的收获，这份“收在盒子里的奖章”，不仅是对她工作的肯定，更是她继续前行的动力。她也深知女性在文创研发中的先天优势：“文创的大部分消费者都是女性，女性研发者更容易理解女性的需求与期待，而深度的产品，正需要深入理解消费者的研发者。”同时，女性的文化感知力和多任务协调能力，也让她们能在文物研究、设计创作、团队沟通等多个环节中从容应对，成为文博文创领域急需的人才。
“进入文博文创领域的真正路径，往往不是推开一扇门，而是在文化的星图里，先点亮自己那盏灯。当你以专业为火种、热爱为灯油，你的光自会吸引同行者，也终将照见属于你的那片星空。”高璇认为，热爱与专业，是女性从业者在文博文创领域走得更远的基础。“热爱是进入这一领域的重要出发点，不管是科班出身还是非科班出身，都可以从色彩、材质、功能设计、生活美学等角度培养文创思维，用发现美的眼睛做有温度的设计。非相关专业出身的文创设计师，也可以凭借着对文创的热爱与对美的探索，做出优秀的作品。而专业知识则是长久发展的支撑，深入学习文物知识、了解文物背后的故事，掌握设计工具，拓展运营、版权等辅助知识体系，才能成长为全面的文创研发者。”
“让文物说话，让历史生动，让文明传承。”今年是“十五五”规划的开局之年，团队表示将继续深耕中华优秀传统文化的创造性转化与创新性发展，带着匠心与热爱，踏实做好每一款文创研发，认真倾听消费者反馈，让更多馆藏文物走出展柜，成为可触可感、融入日常的美好陪伴。
架起文创产品与大众的连心桥
精准对接需求，让顾客满意而归
国博文创电商与销售团队包揽了产品布局、渠道运营、用户服务等全链条工作，她们以消费者需求为核心，让近5000款涵盖十二大类的国博文创产品精准触达不同消费群体，让文化消费真正融入大众的衣食住行。
为让文创产品贴合群众需求，团队会定期开展深度市场研究和用户调研，细致分析各品类市场趋势，拆解消费群体的年龄、性别、兴趣爱好与购物偏好，以此科学规划产品线，避免资源过度集中或品类缺失。电子商务部门经理惠蓉介绍，线上店铺活跃粉丝中女性占比达80.91%，热销爆款凤冠产品的女性购买比例也高达79.68%，二者差异浮动不到2%，这一数据成为团队产品布局的重要依据。针对25岁至40岁的知性女性，团队还会协同研发团队，围绕该群体的生活方式、仪式感需求进行专门布局。
“我们平衡的关键在于，确保每个前来博物馆的观众在文创店都能随手找到自己心仪的产品。”店面运营部门经理王小兰举例道，如面向年轻群体更加注重产品创新与历史文化的保留，面向家庭用户强调实用和亲子互动，通过不同的品类、功能与设计，满足多元需求这一理念让国博文创实现了文化传播与经济效益的双重目标，而凤冠冰箱贴累计销量突破200万件的成绩，正是市场对这份精准运营的最好回应。
团队的工作远不止基础的导购与客服。线下文创体验店的店员会为顾客讲解产品背后的文物故事，线上客服会细致解答产品相关的文化问题，让一次简单的消费体验成为一场小型的文化科普。她们凭借细腻、耐心的服务特质，让消费者在购买文创产品的同时，读懂文物背后的历史与内涵，让文化传播在消费环节自然发生。
捕捉情感共鸣，让文化触达人心
国博文创的新媒体运营工作区里，电脑屏幕上跳动着各式鲜活的留言：有剧迷接连私信催促虎贲令牌冰箱贴补货，有网友分享着凤冠冰箱贴的跨国暖心故事，还有女性用户晒出凤冠发簪搭配中式穿搭的打卡照。屏幕这端的宣传团队以故事为载体、以需求为导向，挖掘文创产品背后的文化内涵，捕捉消费中的暖心瞬间，让国博文创成为传递文化、引发情感共鸣的媒介。架起文创产品与大众的连心桥
新媒体运营部门经理许卓雅分享了一段凤冠冰箱贴背后的动人故事。2024年11月，曾捐赠日军侵华证据相册的美国典当行老板埃文·凯尔到访国博，因馆内预约和限购政策，他没能买到心心念念的AR金属凤冠冰箱贴，一位现场观众将自己抢购到的冰箱贴赠予了他。国博文创团队在社交平台捕捉到这一细节后，第一时间私信联系到这位热心观众，为其补赠了一枚凤冠冰箱贴。“一枚冰箱贴，算不上贵重之物，却成为了一条特别的纽带，传递了跨越国界的善意与尊重。”这则故事在社交平台传播后，让更多人感受到，国博文创从来不止是一件商品，更是承载着情感与文化的载体。
为了让文创开发与传播更贴近群众，宣传团队通过征集用户提案、分析社交平台反馈等多种方式，精准捕捉大众的文创偏好。许卓雅介绍，从征集的提案中能清晰看到大众的选择。“以孝端皇后凤冠、李静训嵌珍珠宝石金项链为代表的精致宫廷器物，是大家最喜爱的饰品设计原型；击鼓说唱俑、犀牛尊、陶鹰鼎等神态生动的陶俑与动物造型文物，则成为摆件类产品的热门选择；而文物冰箱贴则凭借便携、实用的特质，成为超半数用户的首选。”
让传统文化借助文创产品实现真正的“破圈”传播，是宣传团队始终在探索的方向，而紧跟文化热点、让文物IP与大众文化场景结合，便是她们找到的巧思。2025年年末的热播剧《长安二十四计》中的虎贲令牌，其设计原型正是国博馆藏的虎纹圆形金牌饰，团队及时抓住这一文化热点，对馆内此前推出的同款冰箱贴进行轻量传播，这款产品随即迅速售罄，不少剧迷还在后台接连私信催促补货。“将馆藏文物IP与热门文化场景相结合，再落地为大众喜爱的产品形态，是当下让传统文化触达更多人的有效方向。”许卓雅表示，这一实践也让团队更加明确，文创宣传唯有融入大众的日常文化生活，才能让更多人看见、喜爱传统文化。
在社交传播成为主流的当下，宣传团队更精准把握大众的社交分享需求，让文创产品成为流动的文化传播载体。丙午马年春节前，国博文创团队以馆藏三彩黑釉陶马为原型，推出“一匹黑马”系列文创。宣传团队提前半年启动预热，通过线上抽奖、红包封面等活动逐步蓄水。产品上市后，网友自发围绕“好朋马”“拍马屁”等创意玩法进行二次创作，推动“一匹黑马”从文创产品演变为社交货币，在春节档持续“刷屏”。针对国博文创女性用户占比高的特点，团队围绕凤冠系列的国风美学特质，打造适合社交平台分享的内容，让凤冠冰箱贴、发簪、穿戴甲等产品成为社交平台的热门打卡单品；针对亲子消费群体，则突出文创产品寓教于乐的特点，让文创成为家庭文化消费的重要选择。“一件文创产品的社交分享，就是一次传统文化的轻量传播，越来越多的人在日常的分享与打卡中，慢慢了解国博文物的故事，爱上底蕴深厚的中华优秀传统文化。”
文创授权，让文化越洋绽放
“国博衍艺”品牌授权业务依托国家博物馆丰富而独特的馆藏文物和深厚的学术积淀，打造具有中国特色的文化授权项目，让中华优秀传统文化借文创之舟跨越山海。“习近平总书记在全球妇女峰会上深刻指出，中国式现代化新征程上，每一位妇女都是主角。”团队表示，要以文化为桥、以交流为媒，推动文化出海与妇女事业发展同频共振，让中国女性的智慧与风采，伴随中华文脉在海外持续绽放光彩，为促进全球妇女交流互鉴、推动构建人类命运共同体贡献巾帼力量。
在香港国际授权展、CLE中国授权展等活动中，团队通过IP推介会、主题演讲等形式，向海内外行业人士与普通民众集中呈现国博衍艺IP的文化内涵、设计理念与成熟的商业合作案例，既快速建立起国博文创的国际品牌形象，也让中华文化以更鲜活的形式被世界看见。授权业务部王颂娅坦言：“每一次的国际交流都是双向的，和不同地区的业内人士、普通观众交流，能直观了解各地对文化主题、设计风格的不同倾向，这些反馈能帮我们优化IP呈现方式，让国博的文化资源更好地适配海外市场，实现更有效的跨文化传播。”
助力民族品牌出海，让文创产品成为流动的文化载体，是团队实现文化传播与商业双赢的核心探索。王颂娅提到，在与某童装品牌的合作中，团队精准选取馆藏中有着“中华第一龙”之称的红山玉龙为核心元素，将古老的文物符号与当代时尚设计相融合，设计出系列童装服饰，让中华文化的种子通过穿戴深植于孩子心中。为了让文化表达更具感染力，团队还携手品牌打造了国风动画短片，融入打铁花、八角宫灯等中式元素，打造出视觉与情感双重共鸣的文化盛宴。
自2016年国博开展品牌授权业务以来，这支团队始终坚守文化初心，构建起一套以尊重文化为基础、以创新转化为路径、以双向赋能为目标的协作机制，这也是中华文化能借授权合作顺利出海的关键。在与某国际美妆品牌的合作中，团队结合品牌开拓中国本土电商市场的诉求与对中国传统美学的认可，从馆藏《千秋绝艳图》长卷中选取四位代表性女性人物，对应不同气质精准匹配消费群体的情感诉求。她们提取文物中的标志性色彩与纹样融入产品包装，还加入AR技术让消费者扫描即可“唤醒”画中人物，以故事化方式呈现文物背后的文化内涵。整个合作过程中，团队始终以尊重文物的严肃性和文化属性为底线，避免过度商业化、娱乐化，让产品真正成为兼具实用价值与文化价值的传播载体。
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| 国博文创研发团队的设计师于博物馆二层文创体验区合影。（从左至右为高璇、郑依依、郑中允子、刘雅楠） |
文：裴昭月
图：受访者 张佳敏
【责任编辑：滕歌】
